Eduardo Ribeiro

"Vou voltar ao tema, correndo novamente o risco de apanhar, como da outra vez em que o assunto foi ?A revitalização do release?. O assunto é recorrente, tal a importância que tem para o mercado e para os profissionais de comunicação, e por isso quanto mais discussões, idéias, melhor. Será das ações e das opiniões (divergentes ou convergentes) que se construirá uma base mais sólida e consistente para a comunicação corporativa e empresarial, no País, como já ocorre em algumas das nações mais desenvolvidas.

Reafirmo que estamos no limiar de uma catarse em relação aos colegas de redação, por erros estratégicos cometidos ao longo dos anos, erros que se repetem em empresas dos mais variados portes e regiões. No artigo que escrevi sobre o tema (um mês atrás), a maior parte dos comentários mostravam a indignação de alguns colegas que atuam em assessorias contra a arrogância, a prepotência, o descaso demonstrado por centenas de colegas das redações contra os assessores de imprensa. Isso realmente existe, é condenável, mas é uma realidade que não temos como mudar, a não ser que mudemos a estratégia, a visão do negócio. Faz pelo menos 15 anos que são as mesmas reclamações e nada mudou, exatamente porque não mudaram as atitudes. E se isso não ocorrer vão passar outros 15 anos e as reclamações e xingamentos recíprocos continuarão a ser exatamente os mesmos.

Não cabe à imprensa mudar, pois ela está no papel dela em questionar. Está no papel e tem o direito de fazer a interpretação que quiser do seu entorno. As assessorias, ao contrário, dependem da imprensa para sobreviver e não pagam nada por isso. Dependem de um espaço obtido gratuitamente, para remunerar-se pelos seus serviços, junto aos clientes. ?Sim, mas as agências oferecem notícias de boa qualidade e sem elas hoje os jornais penariam para sair, e além do mais os jornalistas não podem mesmo recusar boas informações, se forem profissionais?, pode-se contra-argumentar.

Off corse! As agências estão cobertas de razão, são hoje indispensáveis no processo de produção, tem matéria-prima de boa qualidade (embora tenha também muito lixo), existem para facilitar a vida dos jornalistas e fazer o meio de campo com as fontes de informação, etc. etc. etc. E no entanto, cortam um riscado para romper a casca dos colegas de redação, que são tudo aquilo que já falamos acima. Tudo isso é verdade e tudo isso é uma grande bobagem ou o que eu chamo, no título, de um conflito míope. Ficamos nos estapeando, prontos para nos defender atacando, quando a questão é outra, muito mais estratégica e profunda na visão profissional, do que essa de ficar buscando pelo em ovos.

Temos de trocar o release por um relacionamento maduro e de parceria, sacrificando quantidade por qualidade, trocando divulgação e clipping por aproximação e intercâmbio profissional, trabalhando mais a imagem do que a notícia, ser mais seletivo no que oferecer à imprensa (opondo-se de forma vigorosa aos clientes se necessário for, mostrando claramente os benefícios de médio e longo prazo que essa atitude trará), enfim, valorizando um trabalho pelo que ele tem de qualidade e não de quantidade.

Se não deixarmos de ser agências de divulgação para ser agências de comunicação, será impossível melhorar remuneração e quebrar esse tal círculo vicioso.

Uma agência de comunicação deve utilizar a assessoria de imprensa como uma de suas ferramentas de trabalho e não a única, até porque ela é, em geral, a que pior remunera e uma das mais estressantes. Fácil romper com isso não é, mas é fundamental para quem quer crescer e se consolidar como empresa. Como prospectar é sempre difícil (seja porque os melhores clientes já são atendidos, seja porque é sempre delicado tentar pegar cliente alheio), melhor é usar os próprios clientes para tentar ampliar negócios, oferecendo uma gama maior de produtos, como mídia training, gestão de crise, publicidade institucional, relatórios sociais, responsabilidade social etc., nem que para isso se monte parcerias, consórcios etc. Se não o fizer, outros farão e com o tempo acabarão engolindo até o trabalho de assessoria de imprensa.

A luta para mudar a cabeça dos colegas dos veículos, repito, é uma luta perdida. Eles n&aatilde;o vão mudar e têm o direito de não mudar, pela natureza do trabalho. Os assessores, sim, poderão mudar, bastando para isso olhar a natureza de seu negócio, que é muito – mas muito mesmo – maior do que uma mera agência distribuidora de releases (essas, já existem e podem prestar esse serviço a preços módicos, abrindo caminho para que as agências ofereçam o que têm de mais nobre: cérebro).

Para não parecer que defendo aqui interesses escusos ou coisas que o valha, vou tomar a liberdade de reproduzir, na íntegra, artigo feito pelo colega Marcos Aidar, da Central Globo de Jornalismo, em São Paulo, exatamente sobre esta questão, publicado originalmente no Redação em Off.

Quando não havia assessorias de imprensa, os veículos de imprensa já tinham pautas e publicavam notícias e as empresas já vendiam seus produtos, divulgando-os através da publicidade ou de porta em porta. Havia jornalismo, havia relações públicas e as coisas caminhavam, o mundo girava.

O consumo de informação cresceu, jornais aumentaram páginas e cadernos, a imprensa especializada se diversificou, agências de notícias se multiplicaram, surgiu a Internet. Ao mesmo tempo, aumentou o número de assessorias de imprensa e de profissionais de comunicação empresarial. Além de publicar propaganda, o espaço editorial da imprensa passou a ser disputado por empresas e empresários para divulgar produtos, opiniões e discutir assuntos de sua especialidade. Cadernos inteiros de jornais, suplementos de fim-de-semana e colunas especializadas passaram a exigir produção especial, exemplos, personagens, dados e informações em quantidade e urgência que as redações nunca conseguiriam cumprir se não contratassem muito mais gente… ou não contassem com colaboradores externos, papel que as assessorias gradualmente passaram a desempenhar, estabelecendo uma simbiose crescente até o ponto de boa parte das sessões de serviços, negócios e vitrina de produtos serem impraticáveis sem os press-releases e a atuação de assessores de imprensa.

Entre 1980 e 1990/95 houve um período de expansão do mercado de comunicação e da atividade das assessorias, de definição de seus papéis, do aprimoramento profissional, do acerto da relação com os veículos da mídia, além da multiplicação de escritórios independentes de todos os tamanhos e da criação de departamentos, diretorias e gerências de comunicação em empresas privadas e órgãos públicos. As novas tecnologias e serviços facilitaram e aceleraram a transmissão de notícias, como a popularização de equipamentos como fax, computadores pessoais, telefones celulares, pagers, da transmissão digital de textos e fotos, e do barateamento de serviços gráficos, fotográficos e de entrega rápida.

Essa evolução (não necessariamente ?progresso?) levou ao que hoje muitas redações e assessorias consideram exigir mudança urgente: o congestionamento de telefones, de propostas de pauta, da oferta de entrevistas, inaugurações e lançamentos variados. De um lado, jornalistas em busca de matérias que destaquem seu veículo dos concorrentes; de outro, profissionais que precisam fazer aparecer o produto, a pessoa ou a ideologia para os quais trabalham.

O final da década de 1990 mostra uma economia em retração, cortes generalizados de gastos, aviltamento da mão-de-obra, tendência a se contratarem profissionais despreparados, recém-formados que precisam começar a carreira sob qualquer condição, desemprego crescente e uma disputa selvagem pelo mercado. Tudo ajuda a inchar a crise no relacionamento entre assessorias e redações, que já ?não agüentam? atender tantos assessores, ler todos os press-releases nem avaliar tantas sugestões, cuja qualidade varia de zero a 100.

E agora nós nos perguntamos: como melhorar essa relação? Eu, com alguns anos numa redação de TV que fecha 7 telejornais diários de segunda a sexta-feira e 4 aos sábados, tenho mais perguntas do que respostas. Por que grande parte daqueles profissionais mais experientes na função de assessores de imprensa deixaram de fazer o contato direto com os jornalistas dos veículos de imprensa? Por que boa parte dos que fazem contato com as redações é de jovens cheios de energia mas freqüentemente pouco informados do assunto sobre o qual pretendem ?vender? uma pauta?

Será que todos, nessa linha de frente, estão seguros de conceitos básicos com os quais os veículos de imprensa trabalham diariamente, como ?pauta?, ?factual?, ?produção?, ?reportagem?, ?matéria de comportamento?, ?matéria produzida?? Sabem identificar editorias e, no caso de TVs, os perfis de cada telejornal? Será que percebem mesmo a diferença dos interesses de um produtor/pauteiro de TV dos de um de jornal impresso?

Esses profissionais têm consciência de que jornalista no papel de assessor de imprensa é muito diferente e deve pensar diferente do jornalista de uma redação de impresso ou televisão? Que assessor, em princípio, não é ?fonte? mas ?ponte? para a informação? E o diretor da assessoria, se não tem culpa de as redações estarem entupidas de material da concorrência, está sabendo administrar essa concorrência, diferenciar seu produto? De outro lado, os jornalistas das redações, em vez de ?se afogarem em informações?, estão sabendo administrar essa variedade, identificar suas prioridades sem fechar portas para o que poderá ser sua próxima manchete ou furo de reportagem?

O assessor que não sabe avaliar sua informação nem os veículos que devem recebê-la e, além de tudo, põe auxiliares inexperientes para passá-la adiante, está sendo mau administrador de notícias. O jornalista ou pauteiro que simplesmente se recusa a atender um telefone, a ouvir/ler as informações disponíveis ou as seleciona ?por sorteio?, está sendo um mau administrador de notícias. Se uma redação está recebendo mais informação do que precisa, pode estar com portas abertas demais, ou ter profissionais de menos, ou está deixando de estabelecer critérios que orientem seus colaboradores. Quando uma assessoria que se julga competente põe um empregado para telefonar a um jornalista e perguntar se ele recebeu um fax que ela considera importante, mas esse auxiliar nada acrescenta ao press-release por não conhecer o assunto, não está perdendo o respeito pelo próprio trabalho? O assessor que oferece várias vezes por ano uma ?oficina de origami? para um telejornal de hard-news está valorizando a mercadoria de seu cliente e administrando bem seu tempo e o tempo alheio?

Como evitar esses ruídos, essa desafinação e falta de sintonia, que muitas vezes nivelam profissionais das mais variadas origens e experiências, tornando-os indistintos num varejão desqualificado, no qual é necessário disputar o espaço ?no tapa? como camelôs?

Como melhorar essa relação tão delicada entre assessorias e redações se não melhorando a formação dos profissionais de ambos os lados? Os cursos universitários são culpados por não mostrarem mais de perto a ?vida real? e despejarem no mercado jovens mal preparados? A realização mais frequente de discussões como esta entre profissionais desses setores não seriam úteis? Como anda a aproximação empresa/escola? Estágios remunerados a estudantes, visitas guiadas a locais de trabalho, vagas para ?trainees? em assessorias independentes, departamentos de comunicação de empresas, agências de publicidade e veículos de imprensa têm sido suficientes e recebido a merecida atenção de entidades de classe, de educação e de sindicatos?

Num mundo em que qualquer informação institucional sobre empresas já está ao alcance de um simples computador ligado a um telefone, o que poderá fazer com que muitos profissionais de comunicação sejam substituídos por eficientes e animados ?sites? multicoloridos cheios de links, o melhor é encontrar ações concretas em várias frentes para ajudar a melhorar o mercado de trabalho, a estabelecer limites claros entre bons e maus profissionais e a descobrir urgentemente onde tanta gente vai trabalhar num futuro bem próximo.

Sempre um tanto avessa às questões relativas a crescimento profissional, a área de Comunicação ficou literalmente para trás no que diz respeito ao quesito construção de uma carreira bem sucedida. E as exceções estão aí apenas para confirmar a regra.

Jornalistas, particularmente, sempre olharam com desdém para essa questão, preferindo, por vocação e aprendizado, voltar seus olhos para o mundo exterior, para o que acontece com os outros. É um cacoete até certo ponto arraigado ao perfil da profissão, e que pouco tem de positivo, já que tem trazido muito mais prejuízos do que benefícios aos colegas e ao próprio perfil da nossa categoria profissional.

Advogados, administradores, médicos, engenheiros, psicólogos e uma série de outras profissões oferecem ao mercado pessoas preparadas academicamente (sem entrar no mérito do ensino universitário, porque esta é uma outra questão) e que vão para as empresas dispostas a galgar posições, status e melhores salários. Mais do justo, isso é legítimo. Está na natureza humana a busca pelo progresso material e esperitual. É por isso que esses colegas, quando se preparam adequadamente vão, vêem e, em geral, vencem. Muitas dessas pessoas acabam tornando-se chefes imediatas dos colegas de comunicação, seja em empresa normal, seja até em empresas jornalísticas, como estamos cansados de ver.

Mais do que ingenuidade, isso é, no mínimo, uma tremenda burrice, porque se não tivermos a ambição de crescer na carreira nossas chances de desemprego aumentam consideravelmente, do mesmo modo que pensar em uma remuneração maior vira obra de ficção científica.

Pouco a pouco, felizmente, vemos luz no final do túnel e não é o trem vindo em nossa direção. Há empresas jornalísticas, por exemplo, que apostam na formação de quadros de direção, dispondo-se a pagar U$ 1.200 para matricular um jornalista no curso Master em Jornalismo, criado pelo Curso de Extensão Universitária, ligado à Universidade de Navarra, e que existe exatamente para preparar colegas de texto em profissionais estrategistas no negócio jornalismo – um verdadeiro up grade profissional, com um ano de duração e muitas atividades práticas. São no máximo 20 colegas por turma, e uma única turma por ano, e o objetivo explícito é formar profissionais capacitados a assumir cargos de direção dentro das empresas. É uma novidade, já que a tradição de nossos jornais e editoras é promover colegas para postos-chaves não com base na qualificação que possuem, e sim no desempenho e grau de lealdade que têm com a alta direção. São escolhas empíricas, que nem sempre obtém resultados satisfatórios, pois ninguém é capaz de fazer bem algo para o qual nunca foi preparado.

No campo corporativo, a situação não é muito diferente. Há, no mercado, vinte ou talvez trinta profissionais com uma carreira bem construída, planejada nos seus mínimos detalhes, com metas estabelecidas. Também os colegas corporativos, na sua maioria, aprenderam na unha e graças a esforços pessoais, o que é construir uma carreira bem sucedida, galgando postos seja na mesma organização, seja em organizações diferentes.

Mas de modo geral, não há o saudável hábito de investir em si, de lutar para crescer, de se empenhar para que as organizações criem em seu organograma cargos com status elevados para a Comunicação. E todos sabemos que do céu não vai cair. Ou se luta para isso, como fazem as outras categorias profissionais, ou – apegado ao nosso cacoete – vamos continuar eternos subalternos de homens bem falantes, articulados politicamente, impecáveis no marketing pessoal etc.

O tema é tão importante e prioritário que a Mega Brasil decidiu incluí-lo na programação do 5? Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas (informações no www.megabrasil.com.br), que ocorrerá nos dias 24, 25 e 26 de abril deste ano, no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo. O tema-guia Carreira e Desenvolvimento Pessoal terá três diferentes apresentações, todas elas com o objetivo de motivar a reflexão e oferecer elementos para que os colegas jornalistas e relações públicas comecem a criar a cultura de investir na carreira. São elas: Investindo na carreira – O que faz a diferença de um profissional para outro, na visão dos caçadores de talento, que terá como palestrantes Guilherme Velloso (ex-diretor do Grupo Exame e atual Diretor da Panelli Motta Cabrera & Associados (The AMROP HEVER Group) e Francisco Britto, diretor da TMP Wolrdwide; Quebrando paradigmas: como trabalhar a auto-estima para construir uma carreira bem sucedida, com o médico Joseraldo Furlan; e O comunicador e a comunicação no crescimento sustentado do País, com Miguel Ignatios, atual presidente do Conselho Deliberativo da ADVB.

Aproveito para dar em primeira mão no Comunique-se o resumo da palestra que Guilherme Velloso estará fazendo no evento, e que é muito apropriada às reflexões aqui feitas. São deles as seguintes considerações:

?O que mudou no conceito de carreira? Fazer carreira não é mais, como no passado, crescer verticalmente na mesma empresa. Não é mais uma relação em que, em troca de lealdade absoluta à empresa/corporação, o profissional recebia uma garantia perpétua de emprego. Hoje, cada vez mais, as carreiras são múltiplas e ?horizontais?. O que se valoriza é o conhecimento agregado, a performance do profissional, as chamadas competências. São elas que vão fazer a diferença. E é possível desenvolvê-las. Antes, porém, é preciso ter um projeto de carreira, pois é ele que vai determinar o rumo a ser seguido. E é preciso investir nesse projeto. Cuidar da carreira é cuidar da sua ?empregabilidade?, que é, em resumo, a capacidade de estar sempre preparado para o mercado. Melhorar a ?empregabilidade? é responsabilidade de cada um e não da empresa para a qual se trabalha. E há muitas maneiras de fazê-lo, de forma a tornar-se um profissional diferenciado no mercado; aquele profissional que não precisa ir atrás de novas oportunidades, simplesmente porque elas lhe serão naturalmente oferecidas.? (Marcos Aidar)"