Marketing político, samba e futebol

A cada proximidade de eleições entra em pauta o mito da excelência do marketing político no Brasil. É algo acima de qualquer suspeita, como a qualidade das novelas brasileiras ou do nosso futebol. Só que as novelas não são tão boas quanto se pensava; o futebol já não está sequer entre os melhores do mundo. E os fatos, cada vez mais, desafiam a eficácia, mais do que meramente imediatista, do marketing político brasileiro.

O caso Roseana é emblemático. A candidata chegou ao topo das pesquisas com um discurso que sustentava recorrentemente sua posição de mulher, o que não era muito difícil de ser percebido pelo eleitor. Bastou que fosse pega uma vez com a mão na massa para que despencasse de sua posição. Despencou porque não tinha um corrimão para se apoiar. O que se espera da construção da imagem de um político é justamente esse corrimão, uma base que no caso da governadora do Maranhão deixasse o eleitor pelo menos em dúvida, que o fizesse pensar que Roseana não, ela não seria capaz disso.

Não seria capaz por quê? Porque tem um passado de honestidade? Porque na vida pública tem mostrado uma sólida integridade? Ou simplesmente porque é mulher? Se é isso, então não basta; para fazer falcatruas, mulher e homem é a mesma coisa. Mas foi precisamente isso que disseram ao povo ? que Roseana é mulher. Então, pode ter tungado.

Daqui a cinco meses começa o circo dos programas eleitorais gratuitos, acompanhado do impagável desfile dos candidatos minoritários com direito a cinco segundos. Mas a verdade é que os programas eleitorais dos partidos não ficam muito atrás. Banais, induzem o eleitor a pensar se é só esse monte de clichês que o partido tem a dizer. E dizer de forma ruim. Não é fácil acreditar no que Maluf está falando, independentemente do que ele está falando; Serra, olhando para um lado e para o outro, como se estivesse numa conversa íntima com um grupo de amigos, é difícil de engolir. Programas eleitorais são chulos, desrespeitam sistematicamente o eleitor porque o tratam como um idiota. São rasteiros, e o que constroem é uma imagem rasteira do candidato, que quase sempre é um péssimo ator.

Esta seria uma questão resolvível pelo marketing, mas na maioria esmagadora das vezes, por impaciência ou desconhecimento, a canastrice acaba sendo incorporada ao discurso. Esse conjunto estabelece patamares para o eleitor, que afinal terá que optar por alguns dos postulantes. Ele os elege, mas quase nunca reconhece neles valores consistentes ? os valores que servem, estes sim, à construção das suas imagens.

É como a medição de audiência nos programas de televisão. O que se apura não é a vontade do espectador nem o seu grau de satisfação com o que está vendo. O que o Ibope realmente mostra é a sua opção, completamente circunstancial, por uma entre as seis ou sete atrações que lhe estão sendo impostas naquele momento. O espectador pode optar pelo Gugu em detrimento do Faustão; ou pelo Casa dos Artistas no lugar do Big Brother. Em nenhum dos casos, porém, constrói uma sólida admiração por qualquer destes produtos. Se perguntado, não dirá que o Domingão do Faustão é um bom programa, nem que é isso o que ele espera da televisão. Sua opção é efêmera. Ele é capaz de mudar o seu eleito com um literal estalar de dedos.

O que aconteceu com Roseana, em termos de mudança de posição do eleitor, poderia ter acontecido a qualquer um, justamente pela fragilidade da construção das imagens dos candidatos. É verdade que a sucessão de escândalos não colabora muito para que o cidadão veja com bons olhos a classe política. Mas quantos políticos brasileiros têm hoje uma imagem de honestidade a toda prova, de alto espírito público, de sacrifícios pessoais e dedicação a causas nobres? Quantos políticos brasileiros podem ser identificados hoje pelo eleitor por suas idéias, por seus ideais, por seus programas de governo?

A imagem dos políticos é sombria e suas posições permanentemente frágeis porque o eleitor não tem ilusões sobre eles. Sua fidelização a uma marca de cerveja é muito maior. Os publicitários têm feito um grande trabalho em relação às cervejas. A diferença pode estar no equívoco em relação aos hábitos de consumo. Acreditam que a cerveja tem que ser comprada todos os dias, enquanto a venda do candidato tem hora marcada.

Esse é um grande erro. Traduz uma postura que tem atenuantes, como a falta de qualidade da matéria-prima (há três anos trabalhei eu mesmo numa campanha eleitoral e comprovei que, ao contrário das cervejas, os maiores inimigos dos candidatos não são os concorrentes, mas os que os cercam), ou a consciência da natureza efêmera das eleições. Mas os resultados demonstram que estão errados. Roseanas são possíveis porque, para o eleitor, o cardápio político escrito pelos marqueteiros é formado por um bando de roseanas.

Na televisão, as imagens das notas de 50 se confundem com as da favela superpoliciada, onde o príncipe Charles cai no samba. O presidente acusa o FMI de nos tratar como débeis mentais.

Por que sobrou só para o FMI?

Um olhar sem preconceitos sobre o marketing político? Paulo José Cunha

Em defesa do marketing político? P.J.C.