(Foto: Anton Ryazanov/Unsplash)
Um assunto que dominou as rodas de conversas dos jornalistas recentemente foi a coluna da atual ombudsman da Folha de S. Paulo Alexandra Moraes sobre o uso de ferramentas de inteligência artificial generativa por uma das colunistas do jornal. A revelação gerou diversas discussões, críticas e defesas, algo esperado considerando o quão quente o tema é atualmente.
A explosão da IA generativa desde o final de 2022 também atingiu o jornalismo, com múltiplos impactos. De novas disrupções para modelos de negócios a temores (e concretizações) de substituição de jornalistas pelas ferramentas, poucos assuntos são um gatilho tão grande para jornalistas, com muitos enxergando a tecnologia como mais uma ameaça para uma profissão cada vez mais questionada, atacada e precarizada.
Para que não acompanhou o caso, um breve resumo: tudo começou quando um leitor da Folha entrou em contato com Moraes criticando uma das colunas da empresária Natalia Beauty, e afirmando que o texto parecia ter sido escrito por uma IA. Procurada por Moraes, a empresária confirmou o uso e o defendeu.
Segundo Natalia Beauty, a ferramenta de IA não é usada para gerar textos do zero, mas sim para estruturar e organizar as ideias da empresária compartilhadas via áudio. Nesse sentido, a inteligência artificial seria auxiliar, e não protagonista, no processo de produção da coluna.
Longe de querer compartilhar um juízo de valor sobre a qualidade dos textos e o impacto da adoção da IA no processo, acredito que o caso elenca uma série de considerações importantes.
A primeira é que o caso não é o primeiro, e não será o último, de um colunista que, na prática, não está exatamente escrevendo os conteúdos do seu espaço no jornal. Uma prática pouco divulgada junto ao público, mas bastante conhecida entre jornalistas, é o uso dos chamados ghost writers, profissionais pagos para escrever os textos sem a atribuição de autoria.
A substituição de um ghost writer por uma ferramenta de IA, por mais que seja um triste sinal dos tempos, não é exatamente uma surpresa. A novidade, talvez, seja o fato das “marcas de estilo” das ferramentas de IA deixarem mais óbvia a autoria terceirizada dos textos, o que acaba criando possíveis constrangimentos para o suposto autor.
Mas, a meu ver, temos aqui um problema maior, e mais complexo. Desde 2024, venho pesquisando junto com o grupo de pesquisa COM+, da ECA-USP, a adoção de ferramentas de IA por veículos jornalísticos e, principalmente, as políticas editoriais públicas que delimitam o uso dessas ferramentas.
Em linhas gerais, essas políticas são importantes para definir os usos liberados dessas ferramentas, quais poderão ser usadas, quando poderão ser usadas ou não, por quem, processos de verificação e supervisão e políticas de identificação desses usos junto ao público. Cumprem, assim, uma função dupla, orientando tanto o público quanto os próprios funcionários sobre o que esperar do uso dessas ferramentas.
A Folha de S. Paulo divulgou uma proto-política de uso de IA em 2023, no formato de um verbete no seu tradicional Manual de Redação. Em resumo, o veículo autoriza o uso das ferramentas, responsabiliza o jornalista por possíveis problemas decorrentes, exige revisão e verificação e reconhece as “diversas oportunidades para aumentar a eficiência” do veículo.
Em comparação com outros veículos, a política da Folha chama atenção por três fatores. Primeiro, apresenta uma das posturas mais flexíveis e livres em relação ao uso por seus funcionários, focando nos supostos aspectos positivos da tecnologia. Segundo, é uma das menores e mais vagas dentre as divulgadas (não sabemos, porém, se a política interna para os funcionários é mais extensa). Terceiro, não traz nenhuma obrigação de identificar nas matérias o uso dessas ferramentas, e como foram usadas, com exceção do uso para produzir imagens.
A falta de identificação é, na prática, uma falta de transparência, já que o leitor nunca sabe quando está lendo um texto potencialmente produzido ou “retocado” por uma IA. O tópico não estava no radar do debate público, mas o caso recente trouxe o tema à tona da pior forma possível.
O erro, porém, está mais com o veículo. Ao primar pela falta de transparência, contrata-se uma crise potencial dupla: críticas pelo uso em si da ferramenta e pela falta de identificação desse uso, o que acaba “furando” um contrato de expectativas entre o público e o veículo. Se a identificação de uso fosse obrigatória a priori, talvez o caso não tivesse atraído na mesma magnitude a polêmica e críticas resultantes.
Jornais como a Folha constantemente divulgam seus quadros de colunistas como um dos motivos para assinar os veículos. Seria, em teoria, a forma de ter acesso a análises exclusivas, profundas, únicas. Para parte do público, o uso de IA pode ameaçar tudo isso. Além disso, a falta de identificação de uso de IA pode colocar outras produções do jornal em xeque para essa fatia do público, que agora terá essa “pulga atrás da orelha”.
A situação de Natalia Beauty é diferente pelo uso acessório da ferramenta, algo que merece um debate à parte. Mas, pessoalmente, acredito que explicita uma necessidade clara da Folha, e de outros veículos com posturas semelhantes, atualizarem suas políticas de uso de IA com a obrigatoriedade de identificação de uso para além da criação de imagens, em especial na produção de textos (e incluindo dos colunistas, que ficaram de fora do verbete de 2023).
Em um momento em que o jornalismo é alvo de ataques intensos e enfrenta uma forte perda de credibilidade — com impactos comerciais diretos — é preciso primar pela manutenção da boa relação com o seu público. E, neste e em outros casos, a transparência parece ser o melhor caminho para se evitar novas crises.
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João Pedro Malar é professor na PUC-MG. Doutorando e mestre em Ciências da Comunicação pelo PPGCOM da ECA-USP, onde também obteve o título de Bacharel em Jornalismo. É membro do grupo de pesquisa COM+, dedicando-se a estudar a relação entre veículos jornalísticos e plataformas digitais e modelos de negócio no jornalismo.