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A manchete de uma notícia publicada em 29 de março de 2026 pela coluna de Lauro Jardim, no jornal O Globo, condensa, em poucos termos, um problema estrutural que atravessa o jornalismo político brasileiro contemporâneo: “Bancos encomendam pesquisas com Haddad no lugar de Lula e resultado surpreende”. A formulação não é apenas informativa, mas performativa, uma vez que, ao articular, num único enunciado, o agente financiador (bancos), o objeto testado (uma substituição de candidatura) e o efeito retórico da descoberta (a surpresa), a manchete e a notícia operam simultaneamente como apontamento e como dispositivo de produção de realidade eleitoral. Passados quatro meses, com o primeiro turno de outubro já no horizonte imediato e o mesmo nome testado por instituto após instituto, o episódio revela-se menos um incidente isolado do que a instância inaugural de um dispositivo que convém analisar.
O ponto de partida é a encomenda, pois quando instituições financeiras contratam sondagens eleitorais exercem uma função que não se confunde com a curiosidade analítica desinteressada, trata-se, antes de tudo, de uma operação prospectiva orientada por interesses concretos e mensuráveis, como a estabilidade macroeconômica, a previsibilidade regulatória, a precificação de risco político e o retorno de ativos. A pesquisa, portanto, já nasce situada, o simples recorte do questionário reflete uma visão de mundo específica sobre quem é viável, palatável ao mercado financeiro e representa continuidade ou ruptura para determinadas estruturas de acumulação. Não se está afirmando, com isso, que os institutos de pesquisa fabricam resultados. Afirma-se algo mais sutil e, por isso, mais difícil de contestar, a saber, que o desenho da pesquisa já é, em si, um ato político, anterior à coleta de qualquer dado.
Essa dimensão constitutiva do questionário remete ao problema da “pergunta postulada”, haja vista que toda pesquisa de opinião pressupõe que as questões formuladas têm importância equivalente para todos os respondentes e que existe um consenso sobre o universo de respostas possíveis, dois pressupostos empiricamente frágeis. Aplicada ao caso em questão, a advertência ganha uma precisão que os meses seguintes só se encarregaram de aprofundar, já que incluir o nome de Fernando Haddad num cenário de substituição da candidatura petista é, antes de qualquer resultado, uma operação de legitimação simbólica, e essa legitimação operou de modo praticamente autônomo em relação à trajetória que o próprio Haddad já havia declarado.
Dez dias antes de a coluna de Lauro Jardim circular, o PT confirmara a pré-candidatura de Haddad ao governo de São Paulo, não à Presidência, e o ministro já deixara a Fazenda em decorrência dessa decisão. Ainda assim, diversos institutos seguiram testando cenários presidenciais “sem Lula” com o nome de Haddad, meses depois de sua opção eleitoral já ser pública, e enquanto ele próprio patinava contra Tarcísio de Freitas em margens de dois dígitos nas pesquisas para o governo paulista. O nome testado não migrou, assim, do campo da especulação ao campo da “viabilidade mensurável” para descrever uma possibilidade que se confirmasse nos fatos. Permaneceu ali como possibilidade instituída à revelia deles, numa demonstração quase didática de que a pesquisa não descobre uma possibilidade, mas a institui como objeto legítimo de consideração pública, mesmo quando essa instituição diverge abertamente da trajetória do próprio sujeito testado.
A segunda etapa do circuito, a divulgação jornalística, potencializa esse efeito, o enquadramento escolhido não é neutro, pois “resultado surpreende” é uma formulação que pressupõe uma expectativa prévia frustrada, convida o leitor a rever suas certezas e confere ao dado um estatuto de revelação. É precisamente esse tipo de enquadramento que Elisabeth Noelle-Neumann, ao desenvolver a teoria da espiral do silêncio, identificou como capaz de alterar a percepção individual sobre o que constitui a opinião majoritária. Quando a mídia confere visibilidade e excepcionalidade a um determinado resultado, produz um efeito de realidade que pode preceder e, em alguma medida, condicionar a formação das preferências que afirma apenas registrar. O jornalismo político, ao cobrir pesquisas com ênfase no surpreendente e no inesperado, não documenta a dinâmica eleitoral de fora, integra-a como variável ativa, e a repetição de enquadramentos análogos, a cada nova rodada que testou o mesmo cenário nos meses seguintes, sugere que não se trata de um lance isolado de estilo, mas de uma convenção de cobertura já sedimentada.
Porém, isso não implica irresponsabilidade individual dos jornalistas, implica reconhecer que operam dentro de uma estrutura de incentivos, a lógica do clique, a economia da atenção, a concorrência por exclusividade, que os orienta sistematicamente em direção ao enquadramento da exceção, da virada, da surpresa. A cobertura de pesquisas eleitorais no Brasil raramente dedica espaço proporcional à margem de erro, ao perfil da amostra, à metodologia de coleta ou às limitações intrínsecas de qualquer sondagem. O dado bruto é apresentado como retrato da realidade, o intervalo de confiança, quando mencionado, aparece em nota de rodapé que nenhum algoritmo de distribuição de conteúdo privilegia. Existe, portanto, uma assimetria estrutural entre a complexidade técnica do instrumento de pesquisa e a simplicidade narrativa com que seus resultados são consumidos publicamente, assimetria que favorece o efeito de autoridade do número sobre a deliberação crítica do leitor.
Essa assimetria, até aqui descrita em termos analíticos, tornou-se nos últimos meses dado mensurável. Levantamento do Tribunal Superior Eleitoral mostra que 2026 já acumula mais de mil pesquisas registradas, quase seis por dia, uma alta de 86% sobre igual período de 2022 e de mais de 300% sobre 2018. Para além das razões técnicas mais óbvias, como o barateamento das metodologias digitais e a fragmentação dos veículos que antes concentravam a divulgação, há um componente propriamente político nesse boom, e ele aparece com nitidez no crescente protagonismo das instituições financeiras no custeio dessas sondagens que não apenas ampliam a circulação de dados, mas atendem a um interesse específico, o de reforçar publicamente a imagem de fragilidade de determinada candidatura, na medida em que uma desvantagem apurada e amplamente divulgada tende a favorecer justamente o desfecho que seus patrocinadores gostariam de ver confirmado nas urnas.
O terceiro estrato do problema é o que poderíamos denominar a aceleração catalisadora, o papel de marqueteiros, consultores de comunicação e influenciadores digitais que, ao retomarem os dados divulgados pela imprensa, os recodificam em linguagem de campanha. Números se convertem em discurso, tendências incipientes se transformam em expectativa consolidada, hipóteses testadas em questionários se tornam movimentos políticos. Nesse estágio, opera o efeito da rede digital sobre os dados das plataformas, pois quanto mais um dado circula, mais ele estrutura comportamentos que, por sua vez, produzem novos dados coerentes com a tendência estabelecida. O ciclo se torna autorreferencial, a pesquisa não é mais um instrumento de leitura da realidade, mas um insumo para sua construção.
O fechamento desse circuito ocorre quando partidos e atores políticos ajustam suas estratégias com base no cenário que, em parte, foi produzido pelas etapas anteriores. Alianças se consolidam, candidaturas são anunciadas ou descartadas, programas são calibrados, tudo isso em resposta a um “estado da opinião pública” que é, simultaneamente, real e construído. Não se trata de uma conspiração centralizada entre bancos, institutos, jornalistas e estrategistas, mas de algo estruturalmente mais robusto e analiticamente mais desafiador, em outros termos, um ecossistema em que agentes distintos, cada um respondendo a seus próprios incentivos, produzem efeitos cumulativos que nenhum deles individualmente planejou ou controla.
O problema que emerge desse diagnóstico é de primeira ordem, porquanto, se as preferências do eleitorado são, em alguma medida, influenciadas por esse circuito antes mesmo de entrarem em qualquer processo de deliberação pública, coloca-se em questão a premissa liberal de que as eleições são instrumentos de agregação de vontades pré-políticas e autônomas. Deve-se ponderar que a competição eleitoral não ocorre num espaço neutro em que candidatos apresentam propostas e eleitores decidem racionalmente, mas ocorre num campo estruturado por relações de força que determinam, antes do voto, quem é percebido como viável, quem recebe atenção midiática proporcional, quem tem seu nome testado em cenários financiados por agentes com interesses econômicos diretos no resultado. A pesquisa de viabilidade, nesse sentido, não apenas antecipa o pleito, participa da sua definição.
Depreende-se daí a centralidade da questão da transparência. A legislação eleitoral brasileira, regulada pelo TSE, estabelece obrigatoriedades de registro para institutos que divulgam pesquisas eleitorais. No entanto, a efetividade desse marco regulatório é limitada por dois fatores. Primeiro, pesquisas encomendadas para uso interno de agentes financeiros ou políticos, sem previsão de divulgação pública imediata, frequentemente escapam das obrigações de registro. Os chamados trackings respondem hoje por parcela relevante dos recursos que bancos destinam a esse tipo de produto, precisamente por não estarem sujeitos ao mesmo escrutínio que as pesquisas publicamente divulgadas. Segundo, mesmo quando registradas, as informações técnicas raramente recebem tratamento jornalístico que as torne acessíveis ao público não especializado. A transparência formal existe; a transparência substantiva, aquela que efetivamente equipa o cidadão para interpretar criticamente os dados, permanece deficitária.
É preciso, nesse ponto, recusar duas tentações simétricas. A primeira é o ceticismo radical que invalida qualquer pesquisa como instrumento a serviço do poder, pois as sondagens eleitorais, quando metodologicamente rigorosas e publicamente auditáveis, constituem ferramentas legítimas e necessárias de leitura das tendências sociais, especialmente em sociedades complexas e demograficamente heterogêneas como a brasileira. A segunda tentação a evitar é o fetichismo do número, a confiança irrefletida no dado quantitativo como espelho transparente da realidade. Entre essas duas posições, cabe ao jornalismo crítico ocupar o lugar do mediador reflexivo, aquele que contextualiza, questiona o enquadramento, exige a exposição das condições de produção do dado e recusa a naturalização da surpresa como categoria analítica.
O que a manchete e a notícia de 29 de março no jornal O Globo revelou, portanto, não foi apenas o conteúdo de uma pesquisa encomendada. Exibiu o funcionamento de um dispositivo que os meses seguintes só confirmaram e multiplicaram. Informação financeiramente situada, mediação jornalística orientada pela lógica do impacto e estratégia política se retroalimentam num ciclo que tende à autoperpetuação, e a proximidade do primeiro turno, a menos de três meses, não o desacelera, intensifica-o. Problematizar essa engrenagem não é tarefa de oposição ao mercado ou ao jornalismo, é condição para que tanto um quanto outro cumpram, com a maior integridade, as funções democráticas que reivindicam para si. Medir e moldar a realidade são operações distintas, confundi-las, ou naturalizar sua confusão, é o primeiro passo para que a democracia se reduza ao gerenciamento de expectativas produzidas por aqueles que já detêm poder suficiente para encomendá-las.
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Ramsés Albertoni é Professor da Faculdade de Comunicação da UFJF, Pesquisador de Pós-doutorado em Comunicação (PPGCOM-UFJF), Pós-doutor em Artes (PPGCA-UFF), Doutor em Artes (PPGACL-UFJF).