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A discussão sobre audiência nos veículos de comunicação públicos costuma partir de uma falsa oposição: de um lado, estaria a qualidade, o interesse público e a função educativa; de outro, a busca por audiência, associada à lógica comercial, ao sensacionalismo e à apelação. Essa dicotomia precisa ser questionada. Um veículo público não existe para falar sozinho.
Sua razão de ser é comunicar para a sociedade. E, se comunicação pressupõe encontro entre quem produz e quem recebe, a audiência não pode ser tratada como um elemento estranho ou indesejável à comunicação pública. Ao contrário: saber quantas pessoas são alcançadas, quem são elas, onde estão, o que procuram e como se relacionam com o conteúdo produzido é também uma forma de avaliar o cumprimento da missão pública.
Buscar audiência, portanto, não significa necessariamente perseguir audiência a qualquer preço. O problema não está na audiência. Está no que se faz para obtê-la. Um veículo público pode buscar ampliar seu público sem abrir mão da qualidade, da ética, da pluralidade, da diversidade e do compromisso com a informação. Pode produzir jornalismo rigoroso e, ao mesmo tempo, estimulante. Pode tratar ciência, cultura, educação, cidadania e política pública com profundidade e, ainda assim, disputar a atenção das pessoas.
Aliás, talvez seja justamente aí que está um dos grandes desafios da comunicação pública contemporânea: transformar conteúdos de interesse público em conteúdos também de interesse do público. Há uma diferença importante entre essas duas coisas.
Produzir algo relevante e esperar que as pessoas naturalmente procurem esse conteúdo é uma postura confortável, mas insuficiente. A sociedade está submetida diariamente a uma enorme oferta de informações, entretenimento, notícias, vídeos curtos, podcasts, redes sociais e plataformas digitais. Nesse ambiente, a atenção tornou-se um recurso disputado. Ignorar essa realidade não protege a comunicação pública; pode simplesmente condená-la à invisibilidade.
A audiência, nesse sentido, não deveria ser compreendida apenas como um número. É uma dimensão da efetividade da comunicação pública. Se uma universidade pública produz um excelente programa sobre ciência, mas quase ninguém o assiste, ouve ou acessa, é legítimo perguntar: o problema está apenas no público? Ou também está na maneira como esse conteúdo foi pensado, produzido, distribuído e divulgado?
Essa pergunta não significa submeter a universidade à lógica das emissoras comerciais ou das plataformas digitais. Significa reconhecer que qualidade sem circulação social pode produzir excelência, mas não necessariamente comunicação.
Também é preciso desconstruir outra ideia: a de que tudo aquilo que atrai audiência é, necessariamente, superficial. Se fosse assim, conteúdos científicos, documentários, grandes entrevistas, produções culturais e jornalismo investigativo jamais poderiam alcançar grandes públicos. O desafio está em conciliar relevância e atratividade.
Um veículo público não precisa copiar os mecanismos mais questionáveis da mídia comercial. Não precisa recorrer ao sensacionalismo, à exploração da violência, à banalização da informação ou à transformação de qualquer acontecimento em espetáculo. Mas também não precisa transformar a falta de audiência em virtude institucional.
Existe uma espécie de elitismo invertido quando se afirma que determinado conteúdo é bom justamente porque pouca gente o acompanha. Como se audiência fosse sinônimo de vulgarização e baixa audiência fosse certificado de qualidade. Não é. Uma comunicação pública madura deve desejar qualidade e audiência. Deve querer que o conteúdo seja tecnicamente consistente, socialmente relevante e eticamente responsável — mas também que chegue às pessoas.
A questão fundamental, portanto, não é: “Comunicação pública deve buscar audiência?”
Mas: “Que audiência queremos construir e quais caminhos estamos dispostos a utilizar para alcançá-la?”
Essa mudança de perspectiva é fundamental. Audiência não precisa ser uma concessão ao mercado. Pode ser uma dimensão do interesse público. Quanto maior a capacidade de um veículo público de alcançar diferentes segmentos da sociedade, maior pode ser sua capacidade de cumprir funções como informar, educar, promover a cultura, ampliar o debate público, divulgar a ciência e dar visibilidade a grupos e temas que frequentemente permanecem fora da agenda dos grandes meios.
A comunicação pública não deve competir para ser a mais barulhenta. Mas também não deve aceitar ser inaudível. O objetivo não é transformar o público em audiência. É transformar a audiência em público.
E talvez essa seja uma das diferenças essenciais entre a comunicação comercial e a comunicação pública: enquanto a primeira frequentemente pergunta “o que prende a atenção?”, a segunda precisa perguntar também “o que é socialmente necessário comunicar?”. Mas uma comunicação pública contemporânea precisa fazer as duas perguntas — e encontrar formas inteligentes de aproximá-las.
Porque, no fim, não há mérito em produzir uma comunicação pública de alta qualidade que ninguém vê, ninguém ouve e ninguém conhece. A busca por audiência, quando subordinada ao interesse público e aos princípios da comunicação pública, não é perda de qualidade. É busca por relevância social.
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Sebastian Faustino Pereira é Doutorado em Educação pela UFRN (2010), Mestrado em Ciências Sociais pela mesma instituição (2006), Especialização em Jornalismo Cultural (FIP/PB, 2003) e Graduação em Comunicação Social (Habilitação Jornalismo) pela Universidade Estadual da Paraíba (2002). Professor Titular do Departamento de Comunicação (UFRN). Autor dos livros: Homo Midas e o político midiático na folia do rei nu (2009); Comunicação e Educação: diálogos possíveis (2012, organizador). Professor do Mestrado Profissional em Gestão de Processos Institucionais – MPGPI/UFRN. Foi Chefe do Departamento de Comunicação Social 2012-2014, Vice-Diretor do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes e é Superintendente de Comunicação da UFRN, Membro do Grupo de Trabalho de Combate à Desinformação do Supremo Tribunal Federal – STF e representante das emissoras de televisão universitária no Comitê de Participação Social, Diversidade e Inclusão – CPADI, da EBC.