(Foto: Denise Chan/Unsplash)
A partir desta quinta-feira, com o jogo de abertura entre as seleções de futebol do México e África do Sul, há uma reorganização temporária da agenda pública. A Copa do Mundo passa a dominar o debate coletivo e outros temas perdem espaço momentaneamente. É o que ocorre quando há eventos que despertam “hiper atenção coletiva”, como eleições nacionais, grandes julgamentos, emergências em eventos climáticos extremos, mortes de personalidades, pandemias na saúde, entre outros.
Do ponto de vista da comunicação mercadológica, além da grande visibilidade das marcas patrocinadoras, o mundo dos negócios se mobiliza para capturar um pedaço desta ampla audiência. A oportunidade é clara porque há uma convergência acelerada entre mídia tradicional, plataformas digitais e interação social com redes de conversas sobre os jogos. É uma janela de ouro para o marketing.
Como há uma redução da dispersão (milhões de pessoas acompanham a Copa ao mesmo tempo), característica que se soma aos componentes emocionais dos jogos, há uma janela de oportunidade também para a comunicação de utilidade pública porque, de forma ampliada, a atenção social já mobilizada, pode permear a agenda pública com respostas comunicacionais de oportunidade.
Sem falar nos temas tradicionais (saúde pública com o problema crescente da redução dos índices de vacinação, tendência de alta nos acidentes de trânsito, escalada da violência contra as mulheres), há outro tema que dialoga, diretamente, com o mundo esportivo: o impacto social das apostas online.
Em abril, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) apresentou um estudo mostrando que as bets (plataformas de aposta eletrônica) prejudicaram o varejo em R$ 143 bilhões. A retirada deste valor do comércio equivale ao volume de vendas nos períodos de Natal de 2024 e 2025.
De acordo com a pesquisa da CNC, os gastos dos brasileiros com apostas online cresceram cerca de 500%, saindo de aproximadamente R$4 bilhões mensais em dezembro de 2022 para R$30 bilhões em março de 2025.
Durante a CPI das bets, o Banco Central (BC) estimou que, mensalmente, os brasileiros gastam entre R$20 a R$30 bilhões com apostas nas bets.
Também de acordo com o BC, na “Análise técnica sobre o mercado de apostas online no Brasil e o perfil dos apostadores”, em agosto de 2024, cerca de 5 milhões de beneficiários do Bolsa Família enviaram R$3 bilhões às empresas de apostas por meio do Pix. A média de gastos foi de R$100 por pessoa.
A falta de regulamentação específica, desde a legalização das apostas em 2018, gerou expressivo crescimento deste mercado e expôs a sociedade brasileira a práticas abusivas, casos de dependência e descontrole de gastos. No caso das apostas no futebol, um jogo sem prorrogação ou disputa de pênaltis termina em 90 minutos. Dívidas, que afetam indivíduos e famílias, podem durar anos.
Como reação, o Governo Federal criou, em dezembro de 2024, o Grupo de Trabalho Interministerial de Saúde Mental, Prevenção e Redução de Danos do Jogo Problemático, integrado pelos ministérios do Esporte, Fazenda, Saúde e Secretaria de Comunicação da Presidência da República. A partir dos estudos deste GT, o governo federal anunciou, em setembro passado, um plano de ação para proteger a saúde mental de apostadores, que inclui uma campanha de comunicação (nomeada como institucional quando é, essencialmente, de utilidade pública).
Este ano, o Ministério da Saúde lançou o Guia de Cuidado para Pessoas com Problemas Relacionados a Jogos de Apostas, com orientações práticas para as equipes da rede pública. Dados apontam que, entre 2018 e 2025, os atendimentos no SUS relacionados a jogo patológico e problemas com apostas cresceram, evidenciando o avanço do fenômeno e seus impactos na saúde mental, nas relações familiares e na vida financeira das pessoas.
Diante dos dados oficiais que apontam o efeito nocivo das bets, especialmente entre a população mais vulnerável, a Copa do Mundo 2026 poderia ser palco de uma reviravolta nas campanhas de utilidade pública. Grandes problemas sociais não podem ser enfrentados por campanhas que apenas cumprem tabela, com escasso tempo de veiculação, baixa presença nas mídias multiplicadoras e linha criativa sem impacto. A resposta comunicacional precisa ter escala proporcional ao tamanho do desafio.
Enquanto o mercado anuncia em volume máximo, inclusive as bets, o Estado segue com voz baixa, sem campanhas que impactam diretamente a realidade dos brasileiros e sem estratégia de comunicação de peso nacional, com veiculação multimídia e veiculação robusta.
A ênfase excessiva em comunicação institucional, em detrimento da comunicação de utilidade pública – aquela que orienta, mobiliza, previne e alerta – sinaliza uma grave assimetria: enquanto os problemas dos brasileiros ficam relegados a peças burocráticas ou como mera obrigação, os feitos genéricos das administrações públicas são comunicados com o máximo volume.
Em um ambiente disperso e fragmentado, a Copa do Mundo de futebol é uma preciosa chance de concentração de audiência. Intensamente utilizada pelo mercado para estimular o consumo, é razoável perguntar por que o Estado, diante de urgentes e relevantes problemas públicos, frequentemente responde com campanhas tímidas, fragmentadas e de baixa capacidade mobilizadora. Um fato é certo: enquanto as bets ocupam o campo, a comunicação pública fica no banco de reservas.
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Armando Medeiros de Faria, vice-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Pública, professor da pós-graduação da PUC-MG. Coordenador do Projeto Legado de Brumadinho e diretor da LCM Conexão Pública.