(Foto: Campaign Creators/Unsplash)
A recente sentença proferida pela 15ª Vara Cível de São Paulo, nos autos do Processo nº 1072006-08.2025.8.26.0100, acendeu o debate sobre a responsabilidade das plataformas digitais na veiculação de anúncios patrocinados.
No caso, o magistrado Fernando Antonio Tasso reconheceu a ilicitude da comercialização, pela Google Ads, de palavras-chave correspondentes a uma marca registrada utilizada por terceiros em anúncios fraudulentos, prática que levou consumidores a páginas falsas e ao pagamento de boletos indevidos.
A decisão representa um marco importante na consolidação do entendimento de que o provedor de publicidade online, ao lucrar com a venda de termos relacionados a marcas registradas, deixa de atuar como mero intermediário tecnológico e passa a integrar a cadeia de responsabilidade civil.
É fato que a crescente sofisticação dos mecanismos de publicidade online transformou o modo como produtos e serviços são divulgados na internet.
Plataformas como a Google Ads permitem que anunciantes adquiram palavras-chave para exibir seus anúncios em destaque nos resultados de busca, de modo segmentado e eficiente. Contudo, o uso de marcas registradas como palavras-chave, sobretudo quando feito por terceiros não autorizados, tem gerado relevante controvérsia jurídica, envolvendo os limites entre liberdade de concorrência, responsabilidade civil e proteção à propriedade industrial.
A principal linha de defesa das plataformas digitais, em casos como o recentemente julgado pela 15ª Vara Cível de São Paulo, reside na invocação do art. 19 da Lei nº 12.965/2014 (Marco Civil da Internet), segundo o qual o provedor de aplicações somente pode ser responsabilizado por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros mediante ordem judicial específica. Tal dispositivo, no entanto, tem aplicação restrita às hipóteses em que o provedor atua de forma passiva, apenas hospedando material produzido por usuários.
A comercialização de palavras-chave, diferentemente, constitui atividade econômica principal da plataforma, pela qual o provedor aufere receita direta.
O provedor não se limita a disponibilizar espaço neutro. Ele atua ativamente na intermediação de negócios publicitários, selecionando, organizando e entregando anúncios conforme parâmetros de busca dos consumidores. Nessa condição, afasta-se o caráter de “mera intermediária” e aplica-se o regime da responsabilidade pelo risco da atividade, conforme previsto no art. 927, parágrafo único, do Código Civil.
A jurisprudência paulista vem se consolidando nesse sentido. Os Enunciados XVII e XXIII do Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo sintetizam a compreensão de que a utilização de marca alheia como palavra-chave patrocinada configura ato de concorrência desleal e enseja responsabilidade solidária do provedor:
Enunciado XVII – Caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, nome empresarial ou título do estabelecimento, dotado de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet.
Enunciado XXIII – A utilização de elemento nominativo de marca, nome empresarial ou título do estabelecimento concorrente, como palavra-chave na plataforma de anúncios do Google (Google Ads), caracteriza utilização parasitária, por propiciar prática de ato de concorrência desleal (art. 195, III, da Lei n. 9.279/1996), implicando responsabilidade solidária do provedor, em razão do risco da atividade (art. 927, par. ún., do CC). Inaplicabilidade do art. 19, do MCI, porque a escolha de palavra-chave, para serviço de publicidade direcionada, não se confunde com produção de conteúdo por terceiros.
Conclui-se, portanto, que o uso de elemento nominativo de marca registrada para ativar anúncios de terceiros é considerado “utilização parasitária”, violando os princípios da lealdade e da livre concorrência.
A marca, enquanto sinal distintivo, cumpre papel essencial no sistema de consumo, pois permite identificar a origem empresarial de produtos ou serviços e estabelecer uma relação de confiança entre consumidor e fornecedor.
A proteção conferida pela Lei nº 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial) assegura ao titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional, cabendo a terceiros abster-se de empregar marca alheia em contexto capaz de causar confusão ou associação indevida.
Quando um anunciante adquire, junto à plataforma, uma palavra-chave correspondente à marca de seu concorrente ou de outra empresa notoriamente conhecida, ele se beneficia indevidamente do prestígio, da reputação e do esforço promocional do titular legítimo. Trata-se de emprego de meio fraudulento para desviar clientela, conduta tipificada como crime de concorrência desleal pelo art. 195, III, da Lei de Propriedade Industrial.
O risco é potencializado no ambiente digital, em que o consumidor, ao buscar a marca de determinada empresa, manifesta inequívoca intenção de contatá-la. Se os primeiros resultados exibidos correspondem a anúncios patrocinados por terceiros, ativados por aquela palavra-chave, a legítima expectativa do consumidor é frustrada.
O engano não é acidental, mas induzido pelo sistema publicitário, que direciona a atenção do usuário para o conteúdo pago, muitas vezes idêntico ou similar à identidade visual da marca original.
A decisão proferida pela 15ª Vara Cível de São Paulo reafirma um ponto central: ao comercializar palavras-chave correspondentes a marcas registradas, o provedor deixa de ser um agente neutro e passa a integrar a cadeia de responsabilidade pela prática ilícita. O fundamento da condenação repousa na constatação de que a Google Ads oferece, mediante contraprestação pecuniária, um serviço técnico que viabiliza o direcionamento publicitário, portanto, participa da conduta lesiva.
Sob a ótica civil, aplica-se o art. 927, parágrafo único, do Código Civil, que impõe responsabilidade objetiva a quem exerce atividade que, por sua natureza, implique riscos para terceiros.
O provedor de publicidade online, ao lucrar com a comercialização de termos relacionados a marcas registradas, assume o risco de que tais palavras sejam empregadas de forma ilícita. Compete-lhe, portanto, adotar mecanismos preventivos, como filtros de verificação e políticas de bloqueio, a fim de evitar o uso indevido.
A sentença também rechaça o argumento de impossibilidade técnica, pois se a plataforma é capaz de remover anúncios que reproduzam marcas no corpo do texto, também possui condições de impedir o uso dessas mesmas marcas como palavras-chave. Transferir ao titular do direito o ônus de monitorar continuamente a rede equivaleria a subverter a lógica da tutela marcária, impondo-lhe encargo desproporcional e beneficiando economicamente o infrator.
A determinação judicial para que o provedor suspenda todos os anúncios que contenham, sem autorização, a marca registrada, bem como se abstenha de comercializar novas campanhas com o mesmo termo, tem relevância prática e simbólica. Ao reconhecer a responsabilidade direta da plataforma, o Judiciário sinaliza que a proteção à marca deve prevalecer sobre a dinâmica comercial do ambiente digital, sobretudo quando há evidências de fraude e confusão ao consumidor.
O acórdão citado na própria sentença (Apelação Cível nº 1030112-57.2022.8.26.0100), de relatoria do Desembargador Cesar Ciampolini, reforça esse entendimento, afastando a aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet e consolidando a tese de que o provedor é corresponsável pela prática de concorrência desleal viabilizada por sua estrutura comercial.
Trata-se, em última análise, da afirmação de um dever de diligência tecnológica: quem explora atividade de publicidade digital em larga escala deve implementar ferramentas que coíbam o uso indevido de marcas e assegurem um ambiente competitivo leal. O argumento da neutralidade tecnológica cede lugar à análise da participação econômica e funcional do provedor no ciclo de disseminação do conteúdo ilícito.
O avanço das plataformas digitais exige uma releitura das categorias clássicas de responsabilidade civil e de propriedade industrial. O provedor que obtém lucro direto com a veiculação de anúncios patrocinados por palavras-chave não pode ser equiparado ao mero hospedeiro de conteúdo. Ele atua como agente publicitário, mediando a relação entre anunciante e público-alvo, e deve responder pelos danos decorrentes de práticas fraudulentas que se viabilizam em seu sistema.
A decisão paulista de outubro de 2025, ao reconhecer a ilicitude da comercialização de marca registrada como palavra-chave e impor ao provedor a obrigação de cessar a prática, contribui para o amadurecimento da jurisprudência brasileira sobre o tema. Consolida-se, assim, um entendimento alinhado às diretrizes de proteção da propriedade intelectual, da boa-fé objetiva e da concorrência leal, pilares que devem orientar a atuação das plataformas digitais em um mercado cada vez mais interligado e sensível à confiança do consumidor.
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Gabriela Melo é advogada formada pela UNESP e atua no contencioso cível estratégico no escritório GPF Advogados, em São Paulo. Interessada em temas ligados à responsabilidade de plataformas digitais, escreve sobre decisões judiciais e tendências do direito civil.