(Eric Abreu: Imagem gerada por inteligência artificial, com uso do ChatGPT/OpenAI)
Em 2023, Elis Regina apareceu em um comercial da Volkswagen cantando ao lado de Maria Rita. A cena nunca existiu. Quando Elis morreu, a filha tinha apenas quatro anos. Mais de quatro décadas depois, a inteligência artificial produziu o encontro que a vida não permitiu. Muita gente se emocionou. Outras pessoas viram na campanha um uso comercial delicado da imagem de alguém que não poderia dizer se concordava com aquela aparição.
Em entrevista publicada pelo jornal O Globo em 2026, Maria Rita contou que precisou se afastar das redes sociais diante da repercussão. Ela descreveu a gravação como profundamente emocionante, mas também defendeu a regulação da IA. O episódio mostra que a emoção e a autorização familiar não encerram o debate. É preciso considerar a vontade de quem foi recriado, a finalidade da obra, sua circulação e a maneira como o público recebe uma imagem tão próxima da realidade.
A inteligência artificial generativa tornou comum uma experiência que, até pouco tempo, dependia de grandes estúdios. Hoje, uma fotografia e alguns registros de voz podem ser suficientes para fazer uma pessoa morta falar, cantar ou participar de uma cena que nunca viveu. Esse uso de imagens, sons e rastros digitais costuma ser chamado de necromancia digital.
A expressão ganhou circulação em 2015, quando a jornalista Hannah Ellis-Petersen publicou no The Guardian uma reportagem sobre a recriação de artistas como Bruce Lee e Audrey Hepburn. O texto já discutia o conflito entre inovação, memória e exploração comercial. O assunto, portanto, não nasceu com os vídeos recentes das redes sociais. O que mudou foi a escala. Uma prática cara e concentrada na indústria audiovisual passou a ser realizada por ferramentas acessíveis e a circular como tendência.
Quando a memória vira matéria-prima
Shows com avatares e os chamados hologramas já antecipavam esse movimento. Em 2020, uma turnê levou aos palcos uma representação digital de Whitney Houston, morta em 2012. A produção buscava oferecer uma experiência próxima a um espetáculo da cantora e recebeu elogios técnicos, mas também críticas por apresentar uma versão idealizada de alguém que já não poderia controlar a própria imagem, como registrou o UOL. Em 2026, Tupac Shakur foi anunciado como personagem do jogo Stranger Than Heaven. O uso foi autorizado pelos responsáveis por seu legado, mas voltou a provocar questionamentos sobre os limites dessa exploração, conforme relatou o The Mancunion.
Essas recriações usam mais do que um rosto. Elas reorganizam gestos, falas, valores e lembranças que formam uma identidade pública. Quando a IA produz uma nova atuação de alguém que morreu, terceiros passam a continuar uma narrativa que a própria pessoa já não pode corrigir. Em sua tese de doutorado sobre imortalização digital e identidade pessoal, a pesquisadora Jessica Aparecida Soares chama os registros deixados após a morte de restos digitais e defende que sejam tratados como extensão da identidade, não como um conjunto de bens disponíveis para qualquer exploração.
A autorização dos familiares é relevante, mas não pode ser confundida automaticamente com a vontade do falecido. Quem administra uma obra, uma carreira ou um acervo pode permitir o uso econômico desses materiais e, ainda assim, autorizar uma fala incompatível com a trajetória da pessoa. Na ausência de consentimento informado em vida, Soares propõe que prevaleça a presunção de não recriação, com exceções justificadas pelo interesse público. O critério devolve algum poder a quem teve a identidade transformada em matéria-prima.
A pergunta ética não é se a recriação ficou bonita ou comovente. É quem tem o direito de decidir, para qual finalidade e com quais limites. Madonna apresentou um contraponto ao determinar, ainda em vida, que sua imagem não seja usada em hologramas póstumos, segundo reportagem da Exame. A decisão mostra que a autonomia pode continuar orientando o uso da imagem depois da morte, desde que exista uma manifestação clara e registrável.
Do entretenimento à comunicação política
O problema se torna mais grave quando a reconstrução parece um registro real e coloca palavras novas na boca de quem morreu. No Brasil, essa preocupação já chegou às regras eleitorais. A Resolução TSE nº 23.610, atualizada para as eleições de 2026, exige identificação explícita de conteúdo sintético usado em propaganda. A norma também proíbe deepfakes produzidos para favorecer ou prejudicar candidaturas, inclusive quando alteram a imagem ou a voz de pessoa viva, falecida ou fictícia. Outra regra impede a publicação de novos conteúdos sintéticos com a imagem, a voz ou a manifestação de candidatos e pessoas públicas nas 72 horas anteriores e nas 24 horas posteriores ao término da votação.
Em julho de 2026, o senador Cleitinho publicou um vídeo produzido por IA no qual seu pai e seu irmão, ambos falecidos, o aconselhavam a seguir sua missão política e a fazer o que tinha de ser feito, conforme noticiou O Tempo. Naquele momento, sua candidatura ao Governo de Minas ainda era tratada como uma possibilidade. Semanas depois, Cleitinho entrou na disputa e foi eleito governador no primeiro turno, com 55,40% dos votos válidos.
O luto foi convertido em mensagem pública, e pessoas que já não podiam manifestar ou confirmar sua posição passaram a ser vistas como oferecendo apoio político. O risco não estava somente na falsidade técnica. A imagem dos mortos funcionava como uma autoridade emprestada e como prova emocional de uma decisão tomada pelos vivos. Mesmo quando o público sabe que houve uso de IA, a força afetiva da cena pode influenciar a interpretação da mensagem.
Direitos e consentimento
No Brasil, imagem, nome, honra e voz se relacionam aos direitos da personalidade. Os artigos 12 e 20 do Código Civil permitem que familiares peçam a interrupção de lesões à memória e à imagem de uma pessoa morta, inclusive em usos comerciais. Os direitos autorais formam outra camada de proteção. Eles não protegem automaticamente o rosto do falecido, mas podem ser atingidos quando a recriação utiliza músicas, fotografias, gravações, roteiros ou performances protegidas. A Lei de Direitos Autorais mantém, em regra, os direitos patrimoniais por setenta anos contados a partir do ano seguinte à morte do autor.
A existência dessas proteções não resolve todos os conflitos. Uma empresa pode conseguir autorizações formais e, ainda assim, produzir uma representação que distorce valores, inventa opiniões ou explora o luto. O debate exige separar o que é tecnicamente possível, o que pode ser juridicamente autorizado e o que a sociedade considera aceitável.
Nem toda recriação apresenta o mesmo risco. Um recurso ficcional sem pessoa identificável não produz o mesmo efeito de uma fala política atribuída a alguém que morreu. O risco cresce com o realismo, o alcance, a finalidade comercial ou eleitoral e a possibilidade de dano à reputação, ao luto e ao debate público. Informar que houve uso de IA é indispensável, mas não basta quando o próprio conteúdo foi criado para obter confiança por meio da aparência de realidade.
A responsabilidade do jornalismo
Deepfakes alteram a confiança depositada em imagens e sons. Lucia Santaella e Marcelo de Mattos Salgado chamam esse efeito de mecanização da desconfiança. Diante de conteúdos convincentes, passa-se a duvidar do falso e também do verdadeiro. No caso das pessoas mortas, há uma assimetria adicional, pois não existe possibilidade de resposta, correção ou contestação por parte de quem teve a imagem usada.
O Radar Tecnológico sobre deepfakes, publicado pela Agência Nacional de Proteção de Dados em 2026, relaciona o avanço dessas mídias a uma transformação dos mecanismos de produção, circulação e validação da informação. O problema atinge diretamente o jornalismo, que ainda depende de registros visuais e sonoros para verificar fatos e construir credibilidade.
Para o jornalismo, o desafio não se resume a identificar se uma imagem é verdadeira ou falsa. Também envolve decidir como apresentá-la sem ampliar seu alcance nem naturalizar a apropriação da identidade de quem morreu. Ao noticiar uma recriação desse tipo, veículos e profissionais precisam informar de maneira evidente que se trata de conteúdo sintético, apurar quem autorizou o uso, contextualizar os interesses comerciais ou políticos envolvidos e evitar que a própria cobertura transforme a simulação em espetáculo. A transparência, nesse caso, faz parte da responsabilidade editorial.
A forma de circulação também importa. Uma legenda discreta pode desaparecer quando o vídeo é recortado, baixado e publicado novamente. Manchetes, miniaturas e trechos compartilhados sem contexto podem reforçar justamente a impressão que a reportagem pretendia questionar. Por isso, a identificação do conteúdo sintético deve acompanhar a imagem de modo visível e persistente. A cobertura precisa explicar como a peça foi produzida e quais interesses orientaram sua divulgação.
Limites para a recriação
Proibir toda recriação digital não parece uma resposta adequada. A tecnologia pode contribuir para museus, educação, preservação de acervos e homenagens. Nesses casos, o valor público depende de contextualização e fidelidade histórica. A simulação não pode substituir o documento original nem inventar posições pessoais para tornar a experiência mais envolvente.
Uma prática responsável começa pelo consentimento específico manifestado em vida, acompanhado da autorização de familiares ou responsáveis pela memória. Também exige finalidade definida, prazo de uso, identificação visível do conteúdo sintético, registro das fontes empregadas e canais rápidos de contestação e retirada do ar. Nos usos comerciais e político-eleitorais, o controle deve ser maior. Sem manifestação prévia, a regra mais prudente é não criar novas falas, opiniões ou apoios.
Quando a IA deixa de parecer artificial, enfraquece-se a separação entre representação e presença. Isso ajuda a entender por que tantas pessoas se emocionam diante de alguém que volta a falar, cantar ou participar de uma cena inédita. A emoção é legítima, mas não pode funcionar como autorização para qualquer uso. A recriação não recupera a pessoa como ela realmente era. Produz uma nova representação, construída por terceiros, que interfere em sua memória pública e na forma como familiares e admiradores lidam com a ausência.
A pessoa morta não deve se tornar um personagem disponível. O limite começa pela autonomia exercida em vida e pela obrigação dos vivos de não converter afeto, fama ou luto em autorização automática. Para o jornalismo, esse limite também passa pela maneira como essas imagens são verificadas, contextualizadas e apresentadas. Se a tecnologia consegue fazer os mortos voltarem a falar, cabe aos vivos decidir se devem ouvi-los e, sobretudo, quem escolheu as palavras que eles parecem dizer.
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Eric Abreu é jornalista, gestor público e cursa pós-graduação em Comunicação e Inteligência Artificial pela PUC Minas. Atua na comunicação governamental em Minas Gerais e pesquisa ética, transparência e tecnologia na mediação informacional.