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Em janeiro de 2018, o Facebook anunciou uma das mais importantes mudanças no seu algoritmo, reduzindo a distribuição de conteúdos noticiosos e priorizando interações no próprio círculo de amizade dos usuários. Anteriormente, a rede social gerava um tráfego expressivo para os veículos jornalísticos, mas o cenário virou de ponta cabeça. Ano após ano, a audiência secou, a rede deixou de ser uma prioridade e, hoje, quase não move os ponteiros dos números de audiência de grandes sites.
De 2018 até 2024, não seria ousado dizer que o Jornalismo viveu seu momento “pós-Facebook”. Foi a primeira vez que os veículos tiveram que lidar com a surpresa, decepção, raiva, tristeza e todos os sentimentos associados ao perceber que o conteúdo jornalístico recebe o mesmo tipo de tratamento que qualquer outro nas plataformas digitais: está sempre a uma mudança algorítmica do baixo alcance.
O impacto foi tão drástico que alguns veículos, com estratégia de audiência, conteúdos e modelo de negócio construídos inteiramente em torno do tráfego da rede social, acabaram fechando as portas. O caso mais emblemático foi o do Buzzfeed News.
Qual foi a lição aprendida pelo Jornalismo? Não guarde todos os ovos na mesma cesta, principalmente se essa cesta for uma plataforma de rede social. Qual foi o movimento seguinte? Depositar todos os ovos na cesta de uma plataforma de busca: o Google.
Os números variam de veículo em veículo e há uma falta de transparência dos próprios jornais e do Google sobre a porcentagem do tráfego gerado pelo seu mecanismo de busca, mas o número pode variar de um a dois terços sem dificuldades, a julgar pelas quedas recentes de audiência.
De início, a relação não parecia ruim. A big tech desenvolveu programas de treinamento e apoio ao jornalismo local, desenvolveu produtos e projetos específicos para o jornalismo e se colocou ao lado do setor. Enquanto isso, veículos adotaram massivamente técnicas de SEO para figurar no topo dos resultados de busca e mantiveram uma lógica de produção de conteúdo similar à da “era Facebook”, em que a quantidade é mais importante que a qualidade ou a profundidade.
O racional é simples: quanto mais matérias produzidas, quanto melhor for o uso das técnicas de SEO, quanto mais em alta o assunto abordado estiver, quanto mais rápida por a publicação, maiores as chances de aparecer no topo dos resultados de busca, atrair audiência e, então, usá-la para obter receita via publicidade programática ou assinatura.
A fidelização de clientes ficou, muitas vezes, em segundo plano. A criação de comunidades, em terceiro ou quarto. O importante era o tráfego, as pageviews, os unique users.
Na prática, o Jornalismo apenas trocou de dependência. O alerta era feito há anos e foi ganhando robustez recentemente. Antes, inclusive, da chegada da IA generativa. A criação do Discover, com uma lógica opaca e volatilidade em termos de ranqueamento de veículos e conteúdos, foi um sinal de alerta. As constantes mudanças da SERP (a página de resultados de busca), que passou a “pegar emprestado” conteúdos jornalísticos para trazer informações diretamente ao usuário, também.
É claro que, para o Google, a lógica é simples: quanto menos o usuário sair da sua plataforma, melhor. Para os veículos, esses primeiros alertas pareciam pequenos diante do tráfego ainda gerado e da dificuldade (de recursos, tempo, conhecimento) de desenvolver fontes próprias de audiência. Além disso, quais seriam as chances de uma ferramenta de busca minar exatamente o conteúdo jornalístico que é tão importante para seus resultados? No trade off empresarial, optou-se por seguir o jogo sem mudar o time.
Pois bem. No primeiro semestre deste ano, dezenas de veículos ao redor do mundo começaram a relatar, em uníssono, um mesmo cenário desesperador: tráfego despencando. Os números variam, mas criaram um verdadeiro sentimento de apocalipse no setor e afetaram dos pequenos aos grandes veículos.
O próprio Google nunca ofereceu uma causa concreta para o tema – a opacidade é, afinal de contas, característica de qualquer plataforma digital. Especula-se que houve uma combinação de mudança no algoritmo do Discover e os primeiros efeitos do lançamento do AI Overview, resumos por inteligência artificial que dão as respostas procuradas pelo usuário.
O Google não dá nenhum sinal de que pretende mudar a estratégia, pelo contrário. A IA generativa deve ser cada vez mais usada como ferramenta para interação com o público, oferecendo respostas de forma conversacional e mastigando conteúdos de dezenas de sites. É verdade que o produto fornece os links de fontes da resposta. Também é verdade que a audiência dos sites segue caindo desde então.
Não é ousadia dizer, portanto, que o Jornalismo pode ter chegado ao seu momento “pós-Google”. Na prática, o setor poderia estar enfrentando um cenário menos adverso se tivesse aprendido as lições do episódio Facebook. Não é apenas sobre reduzir a dependência de audiência gerada por redes sociais. É sobre reduzir a dependência de qualquer audiência gerada por terceiros, inclusive mecanismos de busca. Inclusive o Google.
Isso, é claro, não é simples. Exige uma reinvenção, se não completa, abrangente, de modelos de negócio, estrutura organizacional, pautas, conteúdos prioritários, produtos, formatos, competências. Exige recursos, vontade e abertura das lideranças. Exige, também, tempo. E esse talvez seja o recurso mais escasso de todos para uma área que segue perdendo confiança, reputação, audiência e receita e se vê cada vez mais ameaçada por políticos.
Porém, nada disso pode ser desculpa para a inação. O Jornalismo não pode ficar sempre à espera de um salvador externo que, quem sabe, reconhecerá a qualidade e a importância do conteúdo jornalístico e então ajudará a disseminá-lo.
Sim, a Democracia precisa do Jornalismo de qualidade para existir. Mas sim, o Jornalismo também cometeu, e comete, muitos erros que afastam veículos do público, reduzem a predisposição para pagar por notícias e resultam em uma associação do conteúdo jornalístico à sobrecarga informacional contemporânea e a um excesso de notícias negativas, pouco inspiradoras e pouco úteis.
Deve-se, é claro, lutar pela regulação e por sistemas de remuneração justa do conteúdo jornalístico. Mas é ilusório achar que o dinheiro, sozinho, resolverá o problema. Antes da sua disrupção com o digital, o setor jornalístico era altamente lucrativo. Quando não se sabe no que investir e como investir, todo dinheiro do mundo pode ser insuficiente.
É inocente, também, achar que a solução virá de acordos com empresas de IA para uso de conteúdo jornalístico. Ora, o que seria isso se não um aceite tácito de que, depois do “pós-Google”, teremos o “pós-OpenAI”? Novamente, o Jornalismo não pode mais se dar ao luxo de errar.
Se os veículos jornalísticos realmente querem sobreviver, já passou da hora de abandonar velhos hábitos, descer do pedestal, reforçar seu papel público e social, repensar lógicas concorrenciais tradicionais, entender quais estratégias empresariais adaptadas à era digital precisam ser adotadas, aprender com inovações de veículos menores, ouvir mais e agir. O mundo não vai parar à espera desse movimento. Nunca parou. E quanto mais tempo o setor demorar, pior.
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João Pedro Malar é mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, onde também obteve o título de bacharel em Jornalismo. Atualmente, integra o grupo de pesquisa COM+, dedicando-se ao estudo do Jornalismo Digital e de modelos de negócio no Jornalismo.