(Foto: Thiébaud Faix na Unsplash)
A comunicação pública entrou em uma zona de risco quando o conflito passou a ser estratégia deliberada de liderança. Impulsionados pelas redes sociais, gestores trocaram a lógica republicana da previsibilidade, do serviço e do interesse público pela lógica algorítmica do barulho, do ataque e da turbulência permanente. O confronto rende visibilidade, engajamento e fidelização de bolhas, mas desloca o foco do essencial: a prestação de serviços públicos, o atendimento cotidiano da população e o uso responsável do dinheiro público.
Criar crises nas redes pode gerar ganhos políticos de curto prazo, mas cobra um preço alto: erosão da confiança, banalização da crise e exaustão do público. O próprio algoritmo opera com lógica de saturação: o que hoje engaja, amanhã cansa e perde efeito. Quando tudo vira crise, nada mais é tratado como relevante. O cidadão aprende a não acreditar, a não esperar respostas e a buscar informação fora do Estado.
Não há atalhos, milagres ou fórmulas prontas para reverter esse cenário. O enfrentamento exige reconstrução paciente da comunicação pública como política de Estado – não como arma de disputa ou performance digital.
O primeiro passo é criar uma barreira clara entre comunicação política e comunicação pública. A lógica da disputa, da provocação e da busca obsessiva por atenção pode até fazer sentido em contextos eleitorais, mas se torna disfuncional e perigosa quando transferida para o exercício do mandato. Comunicação pública deve recolocar os valores republicanos no centro da estratégia: clareza, universalidade, estabilidade e foco no cidadão – não em torcidas, bolhas ou antagonismos. A comunicação que cabe aos partidos políticos e que cabe ao Estado demanda uma separação não apenas conceitual, mas operacional.
Comunicação pública precisa funcionar como um núcleo próprio, com linguagem, ritmos e critérios distintos. Na comunicação dirigida à coletividade, agressividade comunica desprezo, deboche comunica descaso, ataques soam como fuga de responsabilidade e conflito permanente comunica instabilidade. Comunicação pública não é torcida organizada nem arena de vaidades. Seu foco não é o algoritmo nem o adversário político: é o cidadão.
Escapar do apelo ao “sucesso” nas redes é difícil porque o algoritmo atua como incentivo estrutural, não apenas comportamental. Ele premia emoção extrema, conflito e simplificação agressiva – exatamente o oposto do que a comunicação pública exige. Esperar apenas autocontenção individual é ingênuo. É preciso deslocar o eixo de avaliação: menos engajamento e mais previsibilidade, menos reação e mais orientação, menos ruído e mais utilidade pública.
A regulamentação pode ajudar, mas não resolve sozinha. Regras claras sobre uso institucional das redes, distinção entre contas pessoais e oficiais – e limites para linguagem compatível com o cargo são importantes – desde que sejam efetivamente aplicadas. Normas simbólicas, que não produzem consequências, tornam-se irrelevantes.
O desafio é político e cultural: conter a lógica do espetáculo sem cair no silêncio e reafirmar que, na esfera pública, o direito do cidadão à informação correta deve prevalecer sobre a sedução do gestor pelo aplauso digital. Comunicação pública não pode competir com algoritmos nos seus próprios termos – precisa estabelecer outros.
Em resumo, alguns insights:
1 – Separar comunicação pública de disputa política
O primeiro passo é estrutural: blindar a comunicação de serviço ao público do jogo de ataque e resposta das redes. Isso significa criar canais, porta-vozes e rotinas que não entrem no ringue algorítmico. Ou utilizar, no mix das redes, aquela cujo editor é o olhar do cidadão.
Outro caminho é retirar anúncios de serviços essenciais da lógica das redes sociais e reforçar sites oficiais, aplicativos, atendimento direto e comunicação local. Certamente é menos “moderno”, mas é mais confiável. Informação pública que interessa diretamente à população tem que buscar audiência, mas não pode ficar refém de “engajamento”.
Dados, orientações e decisões administrativas seguem ritos estáveis, linguagem técnica acessível e canais previsíveis – mesmo em cenários de polarização. Comunicação pública precisa de zonas livres do algoritmo.
2 – Reduzir o volume, aumentar a previsibilidade
O algoritmo favorece a hiperprodução: falar o tempo todo, reagir a tudo, comentar qualquer ruído. A comunicação pública pode fazer o oposto: falar menos, mas com regularidade e clareza.
Durante a pandemia, algumas secretarias de saúde, com enfoque técnico-científico, conquistaram confiança justamente por manter boletins regulares, linguagem estável e ausência de ataques. Não disputavam narrativa; entregavam dados.
No exterior, a primeira-ministra da Nova Zelândia, sob liderança de Jacinda Ardern, foi frequentemente citada por adotar comunicações curtas, empáticas e previsíveis, mesmo sob pressão midiática intensa. Não respondia às provocações; respondia às necessidades da sociedade.
Em suma: prestação de contas comunica mais do que performance.
3 – Trocar a lógica do “Estado narcísico” para o espelho do público
Toda comunicação deve responder a três perguntas essenciais: O que aconteceu? O que muda para a vida das pessoas? O que elas devem fazer agora?
Quando essas respostas estão claras, o bate-boca perde espaço e a promoção de autoridades não se estabelece. Quando as respostas não estão, o ruído ocupa tudo. Comunicação pública é utilidade pública.
4 – Criar freios internos à comunicação impulsiva
Se o algoritmo acelera, o Estado precisa desacelerar. Alguns órgãos públicos começaram a adotar protocolos internos de checagem, timing e avaliação de respostas antes de postagens sensíveis.
Esta governança (nos tempos da mídia tradicional havia a pergunta-controle: temos de responder a tudo?) inclui evitar postagens reativas (que só retroalimentam a provocação) e priorizar notas técnicas e dados em vez de declarações pessoais. Pode parecer antiquado, mas é exatamente isso que reduz crises fabricadas.
A institucionalidade guiada pelo interesse da comunidade é um antídoto contra o impulso algorítmico.
5 – Fake news e o desafio de criar vínculos
O enfrentamento às fake news não se dá pela velocidade do desmentido isolado, mas pela consistência do vínculo. Quando o cidadão sabe onde encontrar a informação correta – e confia nesse canal – a desinformação perde força. Em vez de responder a cada boato, ataque ou provocação, o Estado deve investir em referências fixas: páginas oficiais de checagem, notas técnicas permanentes, perguntas e respostas atualizadas e conteúdos explicativos que não mudam ao sabor do ruído.
Outra medida essencial é “despersonalizar a comunicação”. Fake news prosperam quando o debate se desloca para egos e disputas simbólicas. Comunicação pública eficaz fala em nome da instituição, apresenta dados verificáveis, documentos acessíveis e decisões rastreáveis de prestação de contas.
Menos opinião, menos indignação e mais orientações que possibilitam vínculos.
- Remar contra o algoritmo tem custo
Talvez o ponto mais honesto seja este: quem escolhe não fabricar crise perde alcance, perde trending topics e perde aplausos imediatos. Mas ganha algo mais raro: confiança no médio e longo prazo.
Há gestores e equipes de comunicação pública – no Brasil e fora – que seguem trabalhando afastados do espetáculo, comunicando com sobriedade, sendo ignorados pelos rankings de engajamento, mas respeitados quando a crise real chega.
Seja qual for o caminho, não é rendição, nem fórmula pronta. É escolha.
Remar contra a maré dos algoritmos não significa negar as redes, mas é participar com uma premissa: recusar-se a ser governado por elas. Comunicação pública não existe para vencer disputas simbólicas, e sim para reduzir incertezas, proteger direitos e organizar a vida coletiva. Em um ambiente que lucra com o caos, escolher este caminho é também um ato político – com ampla convergência com os pilares da comunicação pública.
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Armando Medeiros de Faria é Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA/USP. Professor de Pós-Graduação da PUC-Minas. Idealizador e um dos autores do Guia de Comunicação Pública, da Associação Brasileira de Comunicação Pública, entidade na qual é vice-presidente. Foi diretor de comunicação e marketing do Banco do Brasil, coordenador do núcleo de comunicação da Secretaria de Comunicação da Presidência da República e chefiou a comunicação da Autoridade Pública Olímpica, na Rio-2016. Diretor da Conexão Pública e coordenador técnico do Projeto Legado de Brumadinho da Associação dos Familiares de Vítimas e Atingidos pelo Rompimento da Barragem Mina Córrego do Feijão, Brumadinho/MG.