(Foto: Pixabay)
Quando se fala de “convergência” na comunicação e das características e possibilidades na forma de comunicar em rede, com o impacto e a preponderância do digital e, sobretudo, com a velocidade e a capilaridade que esse ecossistema possui hoje, há dois aspectos que acho mais relevantes. Um é a possibilidade de reunir meios diversos, linguagens, plataformas, estratégias e mídias que se articulam e ampliam a capacidade de comunicar. Com mais potencial junto do que cada linguagem ou formato possui separadamente. O outro aspecto dessa tal convergência é o que o pesquisador Henry Jenkins fala sobre reunir novas e velhas mídias. Dentro do ecossistema comunicativo contemporâneo, há algumas décadas, o autor percebia um estágio “onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis” (JENKINS, 2009, p. 29).
É nesse aspecto que me detenho para pensar nas transformações e soluções que a comunicação vai encontrando para produzir seus efeitos. E como as instituições, atores e a sociedade de forma geral, e os indivíduos em particular, vão validando, recusando, adaptando e construindo tendências. Muitas coisas ainda acontecem nessa dinâmica entre reunir novas e velhas formas. Algumas vezes é possível perceber uma mudança estrutural ao longo das décadas de comunicação em rede. E em outros momentos tudo parece soar como novidade. Vou dar exemplo que é melhor. Penso nessas questões olhando para a política internacional, por exemplo. Também para a comunicação pública de governos nacionais. E ainda no papel dos líderes mundiais na comunicação contemporânea. E um pouco de tudo isso constrói a reflexão que estou fazendo sobre a convergência, a comunicação em rede e a colisão de velhas e novas mídias de Jenkins.
Há uma tendência de pessoalização da comunicação de uma forma geral, onde cada um de nós tem contas pessoais em diversas redes, mais do que espaços de escrita coletiva. A maioria posta em contas individuais. As instituições têm seus avatares e registros de marca no Instagram, no Facebook e várias outras plataformas. Mas a comunicação cada vez mais acontece de pessoa para pessoa. Essa tem sido uma tendência, que inclusive alcança as marcas, principalmente as relacionadas ao entretenimento. A Netflix é uma empresa que tem contas nas redes sociais, mas responde como se fosse uma pessoa. Em uma das interações até contou que “era menina”. As marcas buscam se aproximar desse modo de operar com uma cara, com sentimentos, com personalidade e com pessoalidade. Essa pessoalização é percebida também pelo sucesso de influenciadores, que atingem um alto grau de atenção com milhares de pessoas acompanhando o que dizem também pelo sucesso do modelo de estar de cara na ponta da comunicação. É a cara da produção e também da construção da credibilidade e da confiança na circulação da informação.
Quando essa tendência encontra a comunicação pública acontece essa colisão entre velhas e novas mídias, na qual se negocia, experimenta, atualiza ou alterna nas doses do que é tradição e do que experimentação. O segundo governo de Donald Trump é um case a ser analisado. Pelas disrupções do que se conhece e costuma fazer na comunicação pública, de governos e de outros tipo de instituições e também pela tendência que segue na busca pela pessoalidade da comunicação. As contas de redes sociais da Casa Branca (@whitehouse), sede do governo, e da presidência (@potus), têm apostado nos memes para se relacionar com os usuários. Nessa escolha, além de se mostrar atualizado com uma forma de comunicar que tem sido parte do cotidiano de todos nós, usuários de redes, flerta com o humor, com a fantasia, com o deboche, e atinge um nicho. E aí, não se sabe se acerta no objetivo primordial da comunicação governamental, que é falar com o público de forma mais ampla possível.
Ainda que as redes sejam por natureza da linguagem feitas para nichos, a estratégia dos memes, neste caso, demonstra a escolha de falar apenas com seu próprio público de apoiadores. E abre mão, não por ser meme, mas por exaltar a figura do presidente o comparando com o Papa ou com o Super Homem, de se comunicar com a sociedade de forma ampla. O que antes era uma tendência de tornar a comunicação subjetiva, com a presença da liderança e aspectos de humanização e dialogo do “garoto propaganda”, passa a ser uma estratégia de nicho que usa o palco da instituição para comunicar uma relação pessoal.
A pessoalização na comunicação de governo já vinha sendo operada desde que as redes sociais passaram a fazer parte das estratégias de comunicação e do cotidiano das informações produzidas pelas instituições. A campanha para concorrer ao governo e o mandato de Barak Obama inauguram atuações nas redes sociais. Obama foi notícia quando criou conta no Instagram e em outras redes e teve dois mandatos ativos de produção de conteúdo para as redes. Nessa estratégia, passou a combinar temas que queria pautar como governo e as doses de aparição nas redes para capitanear esse agendamento. A presença do governante à frente da comunicação das redes também serve à construção da confiança na informação e na instituição. Se funciona a comunicação de pessoa para pessoa, de usuário para usuário, o governante pode se tornar um bom comunicador para traduzir, pautar e responder temas de interesse público e do governo. E, sobretudo, pode construir relacionamento com a sociedade. Sociedade ou usuários? Aí novamente se coloca a questão. Ao escolher falar através do governante, a instituição negocia com a ideia de falar a todos para falar com uma parcela. Ou é possível uma combinação dessas tendências na “colisão de velhas e novas” possibilidades como avisou Jenkins?
Nas gestões de Obama, essa pessoalidade foi utilizada em muitos momentos. Quando o presidente recebia pessoas no salão oval, quando comemorava datas, quando queria agendar um tema para ser debatido. Era uma articulação, entre muitos fatores, da coisa pública suavizada, comunicada, traduzida, incorporada pela presença individual da liderança. Como foi o caso da foto produzida de Obama sentado num assento do mesmo ônibus onde um dia se sentou Rosa Parks e do qual recusou a levantar-se para dar lugar a um homem branco, e que colaborou para produzir o movimento de luta pelos direitos civis e contra o racismo e a segregação nos Estados Unidos. O ônibus está no museu Henry Ford, em Detroit, visitado pelo presidente. A decisão da visita, da pose para a foto e da circulação dessa imagem reforça essa dimensão da individualização da comunicação governamental. Nesse caso ainda há a conexão da imagem do primeiro presidente negro dialogando com a história da luta pelos direitos civis da década de 1950 e da luta contra o racismo, que segue sendo feita.
Na estratégia de comunicação da Casa Branca nos tempos de Obama, decisões que seriam tomadas pelo governo também passavam por consultas que permeavam a comunicação e acionavam a participação por plataformas diferentes. E, em boa parte dos casos, priorizava a figura do presidente como interlocutor dessa comunicação. Obama inaugura essa ideia de misturar nas redes a investidura do cargo com a presença cotidiana da pessoa que lidera. Naquele momento havia uma busca por articular temas institucionais com a presença da figura do presidente. E conectava velhas e novas mídias nessa articulação do institucional com o pessoal.
Havia uma sessão de cartas ao presidente que demonstrava bem essa estratégia. Os eleitores eram incentivados a enviar cartas ao presidente contando dificuldades ou histórias do seu cotidiano. Obama as respondia com exemplos de iniciativas do governo, fazendo um misto de solução com compreensão da vida das pessoas. As duas coisas aproximam o governo e a sociedade, especialmente se feito através de uma conversa com o governante, motivada pela expressão de uma carta. Na decisão de articular meios, conjuga-se a produção da carta com a leitura do texto numa gravação que iria para as redes sociais. E, em outra iniciativa da mesma natureza, houve a decisão de visitar os autores das cartas para ouvir seus depoimentos presencialmente. Então, a estratégia, que é de comunicação mas também de relacionamento, era bastante transmídia. Reunindo soluções contemporâneas e digitais com modelos analógicos que ainda são fundamentais para garantir a proximidade e aumentar a confiança na resposta. É preciso olhar para o chamado à participação nesse novo contexto de comunicação. De fato, as possibilidades de participar de alguma forma dessa relação com o sistema é o que motiva e possibilita as atualização neste campo.
Décadas depois, a comunicação pelas redes sociais assumiu outros contornos e tem testado atualizações na sua dinâmica. A presença dos individuais na comunicação passou a ser um padrão e os governantes já produzem declarações e tomam decisões pelas redes sociais. Não é mais novidade. Mas essa naturalização precisava ser pensada a serviço do interesse público e analisada para saber se passou a servir ou dono do cargo ou ao propósito de aproximar a sociedade da instituição.
A comunicação produzida por Donald Trump no atual mandato, além da produção de memes nas contas oficiais, aproxima o cargo dos usuários. Mas troca a sociedade pelo grupo de apoiadores. E tira a participação social do foco para optar pelo uso do prestígio do cargo para melhorar a comunicação do ocupante ocasional da cadeira, participa da lógica da comunicação realizada nas redes sociais de se relacionar. É o estado a serviço do individual ao invés de pensar em acionar as habilidades e facilidades da comunicação individual para atingir metas de comunicação da instituição.
Depois do episódio recente do anúncio de tarifas contra o Brasil, a comunicação pública atingiu nova atualização. O documento oficial produzido para informar o governo brasileiro de que haveria tarifas a partir de agosto é uma carta. A linguagem escolhida se aproxima de uma comunicação oral e faz sentido na lógica das redes social. É uma linguagem já muito usada no relato pessoal e, por isso mesmo, se articula com a linguagem das redes. Mas no caso da promessa de tarifas, é uma carta de autoria de um presidente da república, anunciando o aumento da alíquota de impostos sobre exportações brasileiras para os Estados Unidos. Um documento oficial, assinado pelo presidente, assumindo a linguagem de um texto pessoal, uma carta, que não é enviada ao destinatário. É postada em uma rede social para que viaje nos ambientes de propagação reticular, onde pode ser compartilhado, comentado e baixado. Quem menos recebe o anúncio é o suposto destinatário da carta: o governo brasileiro. Como responder um documento oficial, ou uma carta, que não foi enviada ao destinatário mas da qual todos já sabem da existência? O governo brasileiro anunciou que chamou o encarregado de negócios da embaixada norte-americana para devolver “simbolicamente” a carta que jamais recebeu.
Esse capítulo na comunicação vale ser acompanhado com atenção porque ainda veremos outras ações e usos de linguagem. É um novo papel na diplomacia presidencial. A ver os desdobramentos e utilizações desse ecossistema. Ele pode ser pensado com estratégia e seguindo a natureza desse ecossistema, que é produzido em rede e que valoriza a presença das pessoas. Mas que segue também princípios da gestão institucional e do estímulo democrático da participação social. Ou se segue uma lógica de ingerência direta individual de poder. E agora também dos países. A ver.
Publicado originalmente em objETHOS.
***
Vanessa Pedro é Jornalista e pesquisadora associada do objETHOS/UFSC